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Les opérateurs prônent une publicité mobile plus vertueuse que sur internet

Des téléphones mobiles
© AFP/Archives Lluis Gene
Conscients de détenir avec le portable un précieux support pour la publicité, les opérateurs mobiles veulent apparaître comme de bons élèves face à la publicité sur internet, espérant être plus efficaces et responsables.

Selon le cabinet eMarketer, la publicité sur téléphones mobiles représentera 16 milliards de dollars en 2011, dix fois plus qu’aujourd’hui.

Parce qu’ils pourront atteindre le consommateur où qu’il soit, en lui parlant de façon personnalisée, les opérateurs mobiles sont persuadés de posséder potentiellement un butin encore plus important que celui de la publicité sur internet.

“Nous avons beaucoup d’informations sur nos clients: nous savons qui ils sont, quel âge ils ont, si ce sont des hommes ou des femmes, où ils vivent, à qui ils parlent… nous avons une quantité incroyable d’informations”, s’est réjoui mardi le PDG du britannique Vodafone, Arun Sarin, au congrès mondial de la téléphonie mobile de Barcelone.

Sur internet, les publicitaires “n’ont pas toutes ces informations, et sont constamment en train d’essayer de deviner qui ils sont en leur envoyant de la publicité, appropriée parfois, inappropriée la plupart du temps”, a-t-il relevé.

Les opérateurs mobiles veulent se différencier de la “jungle” de l’internet, peuplée de spams, fenêtres surgissantes et publicités non-sollicitées, mais ils doivent manier avec précaution les informations qu’ils ont sur leurs clients.

“La vie privée des consommateurs est un point-clé”, rappelle Laura Marriott, présidente de la Mobile marketing association (MMA), qui rassemble plus de 600 entreprises (opérateurs, équipementiers, agences publicitaires).

La MMA a défini un code de conduite et des formats à respecter pour communiquer sur mobile.

“Il faut que la publicité ne domine pas tout l’écran, qu’elle ne soit ni intrusive ni agressive, et nous encourageons nos membres à travailler en mode +pull+ (où c’est le client qui doit agir pour visionner la publicité, ndlr) plutôt qu’en mode +push+ (où la publicité est imposée au client, ndlr)”, explique Mme Marriott.

L’idée, pour la téléphonie mobile, est de ne pas gâcher un marché, certes balbutiant, mais dont les premiers résultats montrent une réelle efficacité: “sur une publicité mobile, le taux de click du client (pour aller voir cette publicité, ndlr) est d’environ 2-3%, contre 0,1-0,2% sur internet”, souligne Richard Saggers, directeur de la publicité mobile à Vodafone.

“Nous avons envoyé par mobile une publicité sur les déodorants Lynx, en ciblant les hommes jeunes, et nous avons obtenu un score de reconnaissance spontanée de 13%, et 86% d’entre eux disent avoir saisi le message”, bien plus que pour une campagne traditionnelle, raconte Ujjal Kohli, PDG de Rhythm Newmedia, société spécialisée dans la publicité mobile.

Les opérateurs veulent démontrer et mesurer clairement cette efficacité: c’est le sens du groupe de travail, annoncé lundi à Barcelone, entre les cinq principaux opérateurs mobiles opérant en Grande-Bretagne (Vodafone, Telefonica, T-Mobile, Orange et Hutchison-3), pour apprendre à mieux mesurer cette efficacité.

Le Royaume-Uni servira de marché-test afin de définir un standard international.

Là encore, la téléphonie mobile veut se démarquer d’internet: “quinze ans après les débuts de la publicité sur internet, il n’existe toujours pas de données valides, indépendantes et agrégées à ce sujet!”, a noté M. Saggers.

“Par rapport à internet, le téléphone mobile est un support publicitaire encore jeune, donc cette initiative pourrait permettre de le différencier comme un média consistant, mesurable”, renchérit Henry Stevens, responsable de ce programme à l’association GSM, qui coordonne l’opération.

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